自2018年运动品牌“李宁”在纽约时装周上举办一场以“悟道”为主题的走秀后，我国便刮起一波“国潮风”，“国潮”品牌也逐渐成为消费市场的热点。 

借此东风，安踏、特步等运动品牌勇争潮头，加入“国潮”运动品牌头号交椅的角逐。

然而，在此之中，中乔体育却处在一个不尴不尬的位置。 

成也“乔丹”败也“乔丹”

中乔体育（曾用名为乔丹体育）是一家专业从事篮球装备研发制造及销售服务的企业集团，其自2000年改名为乔丹体育后，便依靠“乔丹”这个招牌，不断增加公司营收，规模迅速扩大，甚至一度IPO过会。然而，2012年2月迈克尔·乔丹一纸诉状，以“争议商标的注册损害其姓名权”为由将中乔体育告至国家工商行政管理总局商标评审委员会。自此，中乔体育与乔丹近十年的商标之争便开始了。其间历经波折，最终以中乔体育败诉更名告终。

如今，失去“乔丹”这个招牌的中乔体育，营收业绩和毛利率接连下滑。其招股书显示，报告期内即2019、2020、2021年以及2022年1—6月，中乔体育的毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%和27.19%。然而，同一时期行业可比公司平均毛利率分别为46.94%、46.06%、49.52%和48.87%。可以说，其近期的IPO重启仍要面临多重挑战。而造成当下局面的起因，可谓是成也“乔丹”，败也“乔丹”。

一个商标，能有这么大的威力吗？它的价值到底有多少？

商标评估价值显现

“商标作为企业的一项无形资产，其开发与保护对于企业的经营发展具有关键性作用，是企业赢得消费者、扩大市场占有率的重要资产。”首都经济贸易大学财政税务学院副院长、教授陈蕾在接受《中国会计报》记者采访时指出。

截至2022年6月底，我国有效注册商标已超4000万件，同比增长20.9%，越来越多的企业开始意识到商标的重要性。我国商标注册量连续实现较快增长，必然带来许可、质押、转让等交易活动的活跃。

商标的价值如何确定，需要资产评估师进行评定。“资产评估为商标的交易活动提供公允价值，是交易的重要环节。”连城资产评估有限公司董事长刘伍堂在采访中表示，为规范资产评估师执行商标资产评估业务行为，维护社会公共利益和资产评估各方当事人的合法权益，中国资产评估协会制定了《商标资产评估指导意见》。该指导意见明确商标评估对象、评估方法以及参数选取、操作要求等内容，为商标资产评估提供了理论和实践指导。 

具体来看，陈蕾认为商标评估对于企业来说主要有三方面价值。

一是有利于企业实现可持续发展。企业在改制、合资、兼并等经济活动中都需要合理考量其商标资产的价值。对商标进行评估不仅有利于企业摸清自己的家底，也有利于企业合理配置资源。

二是有利于提高企业的品牌知名度。企业通过商标评估可以明确现有商标资产的价值，从而更好地管理与维护商标，进一步提高商标声誉，树立良好的品牌形象，增强企业产品或服务的市场竞争力。

三是有利于企业维护其合法权益。当企业面临商标侵权纠纷或商标行政保护时，对商标进行评估有利于量化侵权损害行为所造成的价值损失，进而为商标权利人打假维权提供索赔依据。

此外，刘伍堂指出，对商标进行评估有利于企业商标权的运用。企业可以在商标评估后，凭评估机构出具的证书进行商标权许可、转让、质押、证券化等商标权运用。

因此，中南财经政法大学工商管理学院副院长兼MBA教育中心副主任、教授文豪认为，随着市场经济深化发展，对商标评估的需求将日益增长。同时，随着新的技术发展，例如人工智能、大数据等新技术在评估领域的应用，商标评估的效率和质量会不断改善，为中国的经济高质量发展提供支撑。 

商标评估的考虑因素

中国资产评估协会2017年10月印发《商标资产评估指导意见》，其中第二十一条明确规定，执行商标资产评估业务，应当分析商标商品或者服务的市场需求，关注商标的美誉度、认知度以及商标商品或者服务在相关行业的市场竞争力等因素对商标资产价值的影响。

对此，刘伍堂分析称，商标的美誉度、认知度越大，消费者对商标产品或服务质量越信赖，对其他同类或类似商品或服务有较强的排斥，商标的影响力和价值就越大。除此之外，商标续展、地域性、商标权在特定的商品范围内、商标设计、广告宣传、类似商标的交易情况、商标商品的市场占有率、竞争状况等，也是影响商标价值评估的重要因素。

文豪则指出，资产评估师在商标评估执业过程中需要严格遵守相关评估准则的规定。首先，要考虑评估目的和商标资产的权利属性，了解商标资产的存续状态。其次，在商标资产价值分析中，资产评估师通常会结合商标的历史存续状态和业绩、当前的法律状态和市场状况、未来的使用和业绩预期进行综合分析判断，并采用恰当的估值模型进行评估。

另外，在评估过程中，陈蕾提醒应关注类似商标的交易情况。当采用市场法进行商标价值评估时，可比交易案例及其交易情况对商标价值评估起决定性作用。在她看来，商标评估的发展前景十分广阔，存在许多有待发掘的潜在业务领域。因此，需要进一步健全与我国经济发展水平和发展趋势相适应的商标权价值评估体系。

局限性亟待解决

从当前的评估实践来看，商标评估仍然面临一系列挑战。

陈蕾从三种评估方法入手分析指出，首先，商标属于无形资产，具有非实体性、成本的不完整性以及价值的弱对应性等特征，通过成本法估算得到的结果往往难以完全反映商标权所蕴含的经济价值。同时，成本法要求被评估商标可以重置，但许多商标具有鲜明的时代特色或独特属性，难以简单复制。

其次，市场法要求市场上存在足够数量的类似商标交易案例，由此从个别因素、交易因素、市场因素三方面对被评估商标与可比案例之间的差异进行调整，但是现阶段我国商标权交易市场中的可比案例数量相对有限，且由于商标权本身的特殊性以及交易的保密性，可能无法获得有效的价值调整数据。

最后，对于商标权等常规无形资产的评估一般较多使用收益法，但是由于该方法涉及的参数多是基于未来预期进行判断，如对商标权未来预期收益的测算、折现率的估算等，因此，对评估师的经验和能力提出较高要求。通过参数预测模型的优化和衍生评估方法的综合使用来降低主观因素的影响，成为采用收益法评估商标的探索方向。 

“企业在使用商标的过程中，往往会随着企业的发展去挖掘商标背后的含义，或者附上企业文化、故事、理念等，该部分带来的超额收益评估仍然存在一定的难点和困惑。”刘伍堂举例说，从资产角度来看，目前的商标评估并不能完全展现商标价值，对于商标拓展价值研究、评估尚存在缺陷。

同时，随着互联网经济快速发展，新经济、新业态不断涌现。对此，刘伍堂认为传统的评估方法在评估新经济的业务时具有较为明显的局限性，与传统收入曲线不同，新经济商标产品收入增长快速、波动变化较大，其收入难以预测，收入模型尚处于研究阶段，相关资产评估知识体系面临着理论创新和实践应用的迫切需求。

此外，文豪认为，当前商标评估中商标与品牌既有密切联系，又有区别，无论资产评估师还是评估结果使用者都容易忽视二者差异。并且，社会公众和评估使用者对商标法定评估的功能定位认知差异，会影响商标评估有效发挥作用。