摘　要　

近年来，为满足广大人民群众日益增长的文化生活需要、推动精神文明建设， 全国各地陆续开发建设主题公园，对完善城市功能等发挥了积极作用，成为旅游业创新发展 的重要业态。主题公园项目用地属于商业用地或特殊用地中的一种，其出让数量少，用地年 限短，运营模式复杂，土地价格一般较普通商服用地价格低，投资商在拿地时如何确定主题 公园项目的土地成本，对于投资决策显得尤为重要。本文主要从主题公园概念、主题公园类型、土地用途等基本内容进行阐述，深入分析主题公园地价评估要点。

一、引言    

根据《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（发改社会规〔2018〕400号） （以下简称《指导意见》）规定，主题公园 用地应按照国家土地管理有关规定通过“招 拍挂”等方式取得，严禁采取划拨方式。由于土地成本高低对于投资决策影响甚大，本次笔者仅就“招拍挂”方式供应土地的评估 要点进行探讨。

二、主题公园概念及类型

根据《指导意见》，“主题公园，是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定 规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、 文化娱乐产品或服务的园区。政府建设的各类公益性的城镇公园、动植物园等不属于主题公园”，“主题公园主要包括：以大型游乐设施为主题的游乐园，大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。”

三、主题公园项目土地用途

（一）政策规定

主题公园项目土地按功能可分为主导用 途用地及配套设施用地。

1.主导用途用地

根据《土地利用现状分类》（GB/T 21010—2017），主题公园主导用地的土地用 途涉及两大类：第一类土地的一级类用途属 于商服用地，二级类用途属于娱乐用地，即 绿地率小于65%的大型游乐等设施用地属于娱 乐用地；第二类土地是一级类用途属于特殊 用地，二级类用途属于风景名胜设施用地。根据《深圳市城市规划标准与准则》 （2014版），“游乐设施用地是指设置有大 型户外游乐设施或以人造景观为主的旅游景点用地”。游乐设施用地属于商业服务业用地中 的一种，主导用途为游乐设施，其他用途包括 小型商业、旅馆业建筑、宿舍、可附设的市政 设施及交通设施、其他配套辅助设施。

2.配套设施用地

根据《土地利用现状分类》（GB/T 21010—2017），景区内的其他用地按现状归入相应地类，其他用地即景区其他配套用地。

（二）实际出让用途

1.主导用途用地 主导用途用地的容积率一般不高于1.0， 土地用途为单一用途或混合用途。部分国内 城市主题公园主导用地土地用途见表1。

表1　部分国内城市主题公园主导用地土地用途统计

2.配套设施用地

配套设施用地一般涉及住宅用地、住宿 餐饮用地等。

四、主题公园项目评估要点

主题公园项目除规划主题园区外，还 需配置小型商业、酒店、餐饮、停车场等 其他辅助功能，因此评估对象涉及多宗不 同功能土地，独立配套设施用地采用适宜 的评估方法即可，此处不再赘述，本次评 估仅对主导用途用地（含酒店、商业等配 套）进行探讨。

根据《城镇土地估价规程》（GB/ T 18508－2014），待开发土地适宜采用剩余法，主题公园主导用途用地建成后 主要采取运营模式，适宜采用剩余法（动态）。剩余法（动态）又称现金流法，是 即将开发完成的价值和后续开发的必要支 出折现到估价期日后相减得到待估宗地价 值或价格的方法。该方法通过模拟土地开 发经营过程，预测未来发生的时间以及在 未来发生时的金额，即需进行现金流量预 测，因此剩余法（动态）难点是对未来现 金流即未来运营收入、运营成本等进行准 确预测。

（一）运营收入构成

（二）主导用途用地运营收入一般包括门票收 入、住宿收入、餐饮收入、购物收入、交通 服务收入、影视表演收入及其他收入，其中 门票收入、住宿收入、餐饮收入是主题公园 园区三大主要收入来源。

1.门票收入 主导用途用地一般规划有一个或多个特 定主题园区，因此门票收入即多个主题园区 的门票收入合计，门票收入主要受人流量和 门票价格的影响。 1）人流量 相对于门票价格，人流量是影响门票收入的关键，人流量受主题公园品牌、主题公 园类型、城市级别、城市人口、园区规模、 客户群体等诸多因素影响，人流量是评估的 重点和难点，本次研究主要针对国内主题公 园人流进行分析。

（1）非季节性主题公园人流量。不同 城市非季节性主题公园人流量见表2。

表2　不同城市非季节性主题公园人流量

珠海长隆海洋王国是全球最大的海洋主 题公园，开业后人流量保持稳步增长，2019 年人流量近1200万人次。同样以儿童作为主 要客户群体的香港海洋公园，人流量略低于 香港迪士尼乐园，仅是珠海长隆海洋王国的 一半左右。深圳世界之窗、欢乐谷、东部华侨城三大主题公园已运营十多年，受城市人口等影 响，2016年以来人流量稳定在近400万人次。

（2）季节性主题公园人流量。

季节性 主题公园主要包括水上乐园、冰雪乐园（室 外）两种，由于水上乐园普及性更广，本次 研究主要针对水上乐园人流进行分析。不同 城市季节性主题公园人流见表3。

表3　不同城市季节性主题公园人流

受季节性影响，水上公园人流量整体 较非季节性主题公园少，广州长隆水上乐园 开园时间长达8个月。2020年尽管受疫情影 响，人流量仍达到150万人次。除广东、海 南外，其他省份城市水上乐园营业时间3～5 个月不等，运营情况较好的水上乐园人流量 基本保持在100万人次左右。

2）门票价格

（1）门票种类。

门票价格主要受主题 公园类型、城市经济发展，人流量等影响。 因客户人群、人群数量、使用范围、使用时 间等差异存在多种类型门票。

（2）单日门票价格。

国内一线城市国 内主题公园单日门票价格见表4。

表4　国内一线城市国内主题公园单日门票价格统计

综合表4可知，国内主题公园单日门票 最多采用两级票价，成人单日门票价格集中 在200～300元，儿童、长者单日门票一般是 成人单日门票的5～7折。

（3）门票总收入。

由于实际门票种类 繁多，各类门票销售数量难以预测，各个主 题园区的门票收入建议简化处理，按预测人 流量乘以预测单日门票价格计算。预测的单 日门票价格需结合主题公园主力客户群差异 综合确定，如以儿童为目标群体的主题公园 儿童门票收入占比较大。

2住宿收入

主题公园酒店属于度假型酒店。度假型 酒店是以接待休闲度假游客为主，为休闲度 假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种 服务功能的酒店，与一般城市型酒店不同， 其淡旺季需求差异明显。住宿收入一般包 括客房、餐饮、商务会议、娱乐与游乐等收 入，其中客房收入占总收入的主要比例。客 房收入主要受酒店定位、房间数量、平均房 价、平均入住率等影响。根据《中国饭店业 务统计》（2020年、2021年），2019—2020 年目的地度假村五星级酒店客房收入占酒店 总收入比例达65%左右，2019年目的地度假 村五星级酒店平均房价达800～1000元/间， 平均入住率能达到55%左右。2020年平均房 价未受疫情影响，但平均入住率跌至47%。

3餐饮收入 主题公园的餐厅一般有自营和外包两种 模式，服务类型包括柜台服务、桌边服务、自选快餐、自助餐、售货车（亭）等多种形 式，一般以快餐为主，餐饮收入主要与园区 人流量及单份快餐价格相关。

4.其他收入

主题公园其他收入可按入园客户的人均 消费水平进行预测。

（三）开发及运营成本构成

主题公园的经营成本包括两部分，一是项目开发建设过程中的建设投资，二是项目 整体运营过程中的运营成本。

1.建设投资

项目建设投资除了土地取得成本外，还 包括土地开发成本、地上建筑物建设成本、 设施设备购置安装费、道路及绿化景观等室 外配套工程费用。2017年至今国内新开主题 公园投资见表5。

表5　2017年至今国内新开主题公园投资一览表

综合表5可知，一般不同类型主题公园 单位投资额差异较大，实际评估中可参考委 托方提供的预计投资额，如尚未具体明确， 可结合规划建设内容，参考类似主题公园的 单位土地面积投资额。非季节性主题公园单 位土地投资额基本集中在1万元/米2 以上，水 上乐园单位土地投资额较低，集中在5000元/ 米2 左右。

2.运营成本

主题公园项目运营成本包括营业成本及期间费用，营业成本包括人工成 本、能耗成本、物料成本、维修及养护 成本等；期间费用包括营业费用、管理 费用和财务费用。实际评估可通过三种 方式确定：一是根据人工总成本占总运 营成本比例确定总运营成本；二是根据 总运营成本占总运营收入比例确定总运 营成本；三是将总运营收入及总运营成本 进行细分，从主营业务收入与成本匹配角 度分析，即游乐园区运营成本对应园区门票收入，住宿运营成本对应住宿收入，餐 饮成本对应餐饮收入。

3.经营税金

经营税金包括增值税、城建税、教育费 及地方附加、土地使用税等，根据现行国家 税费政策相关规定。主题公园各类收入增值 税税率见表6。

表6　主题公园各类收入增值税税率一览表

综上所述，主题公园大部分收入中一般 纳税人适用税率为6%，少量零星收入税率为 9%或13%，因此实际评估中可简化计算，一 般纳税人增值税税率统一按6%考虑。

4.商业利润

商业利润不同于项目整体运营的营业利润，是项目运营过程中动产带来的利润。因园区整体贡献能力和获利来源于不动产和动产等诸多因素，采用剩余法评估主题公园土地价值时，需剔除动产带来的收益，即剥离商业利润。目前商业利润缺少行业统计数据支撑，剥离存在很大难度，需估价师根据实际工作经验总结分析，目前评估行业对商业 利润取值一般集中在10%～15%。

5.折现率

根据《房地产估价理论与方法》（2021年版），折现率实质是房地产开发投资所需要的收益率，包含资金利率和开发利润率，具体应等同于同一市场上相同或相 似的房地产开发项目所需要的平均收益率， 其求取方法与收益报酬资本化法中的报酬率 相同。作为投资方拿地，折现率即企业预期的最低基准收益率，与企业自身资本结构密切 相关，因此各企业对折现率要求不同，但一般有下限值要求，即参照类似上市公司的净 值产收益率（ROE）。

六、结论

近年来我国主题公园已经崛起为全球最 大市场之一，国外旅游集团公司也在加速中 国市场布局，主题公园项目土地成本直接影 响园区经营效益，合理确定拿地成本显得至关重要。因出让时间跨度长、土地宗数多、 地块规模大，土地用途多样化，主题公园项 目用地评估思路及过程复杂、所需基础数据 庞杂，估价师需采用适宜的估价方法，准确 的技术参数及数据，才能为投资商作出正确 的投资决策。